2017.11.22
企業如何留住消費者、培養出忠誠度、把用戶變成會員，再把會員變成忠誠會員，透過連續性與重複性的消費來獲利，是數位經濟下所有企業必須面臨到的重要課題。
以網路與電子商務產業為例，爭奪人口紅利或流量紅利早已失去意義與價值，因為多數企業在同樣大小的魚池內釣魚、在同樣大小的土地上種植，彼此互相競賽，降低價格爭奪消費者，只會讓毛利變得更低。昔日圈了一塊土地就有人口紅利或流量紅利漸成過往，未來如何在既有土地上精緻耕耘、在既有的目標魚群中養出更多的紅利，才是獲利關鍵所在。
許多企業也逐漸體認到，獲取新用戶變得前所未有地艱難，而取得新客戶的成本，大於開拓新用戶的成本，因此，與其砸大錢捕撈新魚，倒不如深入經營既有魚池，提高每隻魚的營收貢獻。
換句話說，分眾市場將更為精緻、更為複雜，必須把這群消費者依性格、特徵或經驗進行分群後再深耕，從既有土地裡面長出高含金量的商機。觀察Amazon的成功，即證明這個思維確實可行，也是數位經濟的未來。
2005年Amazon開始推行Prime付費會員制，到2016年Prime會員已達7,400萬名，年均消費金額達1,300美元（約新台幣39,000元），明顯大於非Prime會員的年均消費金額700美元（約新台幣21,000元），成功地讓從一次性的消費者變成重複消費的忠誠會員，是數位經濟下會員制的創新典範。
何以如此成功？從Amazon對Prime會員提供許多權益可見端倪，如限時二日免運、免費照片儲存、免費串流影音、智慧購物按鈕裝置，以及可以跟一位家庭成員共享權益的「成員權益共享方案」等服務。
再者，Amazon推出一年一度僅限Prime會員能夠參加的專屬活動Prime Day，自2015年開辦以來，每年參與人數和銷售金額顯著成長，2017年銷售金額比2016年同期大幅成長六成，創造史上單日最高銷售紀錄。
從Amazon的忠誠會員成功經驗，可以想像未來數位經濟下的成功企業，與用戶之間勢必建立一種「可持續」且「可信任」的正式關係。在這種關係基礎上，企業樂於提供會員更好的服務與福利，而會員則擁有更高的忠誠度，願意重複消費且主動擴散美好的消費經驗，進而積極擴散為口碑。對於不好的消費經驗，會員願意回饋企業有關產品與服務的改善建議，帶來正向循環。
傳統社會當中，人們需要加入許多社團或商業聚會甚至宗教團體，來尋求歸屬感與社會認同。未來數位經濟下，年輕的千禧世代同樣也需要歸屬感與社會認同，而結合消費習慣與關係連結的會員制，讓這些年輕人更有效率與方便地滿足上述需求。
會員制並非數位經濟才發生，而是在數位經濟下，具忠誠的會員制比傳統經濟更需要被重視與創新，企業才能夠生存。過往有許多企業宣稱自己有在經營會員制，但探究表裡後，其實只是一種財務購買契約的訂閱制(Subscription)而已，並沒有真確掌握會員制創新的精髓。
傳統會員制的核心是透過定期採購的契約關係來綁住消費者，以求確保穩固的營收來源，避免因為季節因素或經濟起伏，而影響營收與獲利。數位經濟下的會員制，除延續上述的訴求之餘，更關鍵的是，透過數位化的工具更清楚掌握會員輪廓與需求，甚至特徵與行為，進而建立起關係與連結，創造出歸屬感與認同感。
綜整以上，從Amazon經營Prime會員制的創新軌跡，本文歸納以下幾個關鍵重點如下，作為數位經濟下經營會員制之參考
1. 從「一次性的消費者」，變成「重複消費的忠誠會員」
2. 企業經營重心，從「拓展新用戶」轉為「精耕老用戶」
3. 過去銷售模式在交易完成後「買賣關係也跟著結束」，會員制是交易完成後「雙方關係才開始連結」
4. 不僅是「銷售產品給客戶」，與「顧客建立緊密連結」更重要
5. 不僅是「經濟價格誘因」，重點在讓會員心理上取得「高度滿足與尊榮感」
6. 不僅是「契約型態的訂閱制」，需延伸至緊密關係連結的「忠誠會員制」
7. 會員單純從「撿便宜」的動機，變成更加願意「多付一點費用來換取服務品質的保證」
8. 會員傾向「將會員權益分享親友」，勝於「獨自擁有會員權益」
【作者介紹 王義智】
MIC產業顧問兼創新應用與智慧服務研究中心 副主任
專業於網路與電子商務產業趨勢研究 ，經歷自由軟體、資訊安全、數位內容等領域。具十年產業研究經驗，亞太產業分析師協進會（APIAA）認證顧問。
