2018.12.03
商業模式開始受到廣泛的討論和注目，是從2000年網路科技和數位經濟興起之後，因而讓人誤以為只有網路事業才需要商業模式創新。確實，當時因為許多網路公司都無法獲利，因而迫切需要找到能獲利的商業模式；然而，商業模式不是網路公司的專利，近年來許多科技公司或傳統行業結合商業模式創新已立下輝煌的成果，最典型的是美國Apple公司，它從一家瀕臨關門的公司（當時股價只剩5美元）一路發展到成為全球市值最大的公司，堪稱是現代企業蛻變的典範。而Apple賴以茁壯成長的法寶，除了技術和產品創新之外，最大的武器應是商業模式創新。
為什麼企業需要商業模式？簡單地說，商業模式是要改善企業的營收和獲利水準，也就是提高收入和拉高毛利率（創造高價值）。例如，Apple產品的毛利率高達60%左右，而Apple在2017年的獲利高達483億美元；這樣的成果，僅靠產品和技術是做不到的，必須輔以商業模式建構。所以，從提高企業收入和拉高毛利率的方向切入，就比較容易看出商業模式的角色，同時也有助於思考如何利用商業模式，以及如何替自己的公司設計專屬的商業模式了。
企業獲利不佳多半是因為營收不足，營收無法順利成長，或者營收衰退，都會造成獲利下降。這時除了檢討市場狀況和企業本身產品競爭力之外，如何調整成有利的商業模式就極為重要了。例如，近年來全球旅遊業已從團客模式大量走向自由行旅遊模式，這種產業環境轉變，也常導致公司營收下滑，進而讓公司獲利大幅減少。旅行社如何因應這種產業轉變，同時保持營收成長？設計新的商業模式以求突破似乎無可避免，例如雄獅旅遊就結合在地化的各種體驗行程，打造自由行的旅遊平台，藉此不但抓住自由行的旅客，而且開創自由行旅遊一條龍服務，為公司帶進更多的收入。
再者，以客戶為基礎增加產品或服務內容，也是提高營收的商模擴充方向；例如商品製造銷售加上服務（iPhone模式），可以提高服務縱深，同時增加營收。再如許多遊樂園除了門票收入，也會提供體驗活動、餐飲服務，以及販賣紀念品等，這些都是為了增加收入來源。當然，企業在擴充產品線或服務時，必須注意要在同一個核心價值下，不能無限發散，以免價值錯亂而造成消費者混淆。
要提升企業獲利或者提高附加價值，除了拉高企業營收之外，另一個重點就是提升公司的毛利率。當然藉由產品升級或品質改善也可以提高毛利率，但是在極度競爭的市場中（大部份的市場都是），優良的產品仍會陷入嚴重的價格競爭，而且技術和商品容易被模仿，因此不能只依賴產品的改良。而商業模式創新設計則可以扮演改善公司毛利率的重要角色。具體的做法包括：藉由商業模式創造個人化、差異化，以及專屬市場營造等。舉例而言，水果是同質性最高的商品之一，因此果農在價格競爭壓力下獲利極為微薄，當然，努力種出更好品質的水果可以改善獲利情況，但效果有限；有聰明的果農則改變經營模式，創造自主的水果品牌，並在網路上行銷，幾年下來已建立穩定的客戶群，每年於收成季節在網路上接受預訂和宅配，自產自銷，如此創造數倍以上的獲利。上述的實例是果農藉由商業模式改造，創造個人化和差異化的商品銷售，同時藉由品牌及社群經營建立專屬市場，最終則是在提高企業附加價值和大幅提高獲利。
所謂「專屬市場」是企業經由商業模式手段，將特定消費者圈圍起來，忠心地購買本企業的產品或服務，由於消費者不輕易轉換或難以轉換去購買別家的商品，因此企業享有較高的訂價權，簡單講可以賣比較高的價格，如此利潤當然就大幅提高了。這種專屬市場目的是要建立一個近似獨占的市場地位，而在手段上則需依靠商業模式和品牌經營；目前Apple是專屬市場經營得最成功的廠商之一，廣大的果粉都是Apple的專屬市場，而且買了Apple手機之後，只能在Apple store上購買相關的服務，幾乎無法轉換，這是Apple重要的獲利來源。而這類的商業模式操作也值得想提升獲利的各行各業參考。
【作者介紹 陳錦滄】
三創育成顧問公司總經理及首席顧問
十多年來協助輔導300多家新創企業，專精於創新事業及其商業模式的建構與優化。
