::: 2020.01.21 洪佳吟 / IP經濟學 跨域授權新商機 – Startup@Taipei創業台北
newsbanner

創業大師專欄

2020.01.21

洪佳吟 / IP經濟學 跨域授權新商機

透過無形智慧財產之授權,如出版、商品化、改編、發行等,讓IP被跨領域應用、發揮商業價值,進而轉換為有形財產的方式,為IP領域內最主要的商業模式。然而國際IP授權市場競爭激烈,臺灣在此最大的優勢為圖像內容最貼近生活、省去海內外代理商層層溝通與審核、彈性與附加價值高,若能進一步整合大型跨域資源投入,或許可讓授權產業鏈更具完備成熟。

作者簡介:洪佳吟
福福好創意有限公司執行長

前言

這很可能是你我在臺北市生活的任何一天:

「晨起,前往公司的捷運,竟然幸運搭上「米奇」彩繪車廂;雀躍地經過7-11買杯city cafe咖啡,結帳時小心翼翼收起集點貼紙,準備給最喜歡「復仇者聯盟」的隔壁同事兌換加購「鋼鐵人」馬克杯;到了中午吃飯時間,帶上三明治步行至鄰近公園,打算把一口氣看到最後一篇章的書「你的孩子不是你的孩子」給看完;下班前同事正在團購展覽票券,訂了3張「粉紅豬小妹超級互動展」的票,女兒一定會非常高興;睡前講完國內知名繪者賴馬的「生氣王子」繪本,還來不及熄燈,母女就昏沉沉地一起睡著了。」

雖然近兩年IP才開始浮出文創產業檯面上成為火熱的關鍵字,然而IP其實早就廣泛深植於城市中每個人的周遭。上述簡單舉例的一天生活裡,至少就包含了10個IP〔見註〕,以及5種以上的IP商業授權模式。

在智慧財產權日益抬頭,但國內授權產業鏈尚未成熟的趨勢與現況下,本文筆者以業界實務觀察出發,希望透過經驗分享,讓更多國內的內容創作者、設計師、製造商、通路商等相關從業者及政府單位,能對IP建立較為清楚的入門認識與理解,更進一步共同思考未來更多跨域應用的可能與實踐。

壹、什麼是「IP」?不僅限於平面圖像領域,更不等同於「角色」

IP縮寫自Intellectual Property,即智慧財產權。換言之,不僅限於平面圖像領域,只要是受智慧財產權所保障的原創內容、無形財產,包括但不限於專利、商標、著作權、營業秘密等,皆為IP。廣義來說,不僅是平面插畫或角色肖像等圖像類型內容,舉凡文學、動漫、音樂、影視、遊戲、展覽、企業商標,皆為IP。

一般在實務上,IP經常被混為一談、縮小侷限之名詞,以角色肖像(Character)或吉祥物(Mascot)最為常見。

筆者認為,此三者在定義範圍上,應屬IP最大,其次為角色肖像(Character),最小者為吉祥物(Mascot)。

 


原創內容定義範圍

角色肖像(Character)可能誕生於漫畫、戲劇、動畫、繪本、社群貼圖等著作物內,其為創作之整體或一部分的虛擬人物(可能為人物、動物、植物或虛擬生物),其名稱、特徵、姿態,以及所屬之虛擬世界,可被閱聽眾理解、辨識及記憶。角色肖像所引發之觀眾好感,因具有創造商業價值之潛力與商機,亦經常與「角色經濟」一起共同探討。

吉祥物(Mascot)通常為企業、政府、地方縣市等組織單位,為強化營銷、宣傳等目的所創造的虛擬代言人。除了因設計或美感上經常受組織決策或高層意見等非設計專業因素影響外,由於吉祥物(Mascot)的創造動機,原本即有明確的宣傳目的、主題定位、組織需求與時空背景,與由內容創作所誕生之角色肖像(Character)有所不同,不一定能普遍打動閱聽眾,商業模式也有些差異。然而,確實有原本以吉祥物身份誕生,但因其形態樣貌討喜,或行銷策略成功,因而創造極高人氣,並開啟角色授權之新商機,如熊本熊Kumamon、船梨精Funassyi、喔熊Oh Bear等角色。

貳、授權商業模式,讓「一個IP,多人獲益」

IP(智慧財產)所有權人(Licensor,可能是內容原創者,或透過商業交易取得該無形財產之所有權人,或取得該權利之代理者),運用此受法律所保障之內容,向外進行衍生性商業合作,將自己的無形財產透過「授權」(Licensing)方式,交付給跨領域的被授權單位(Licensee),進而賺取權利金(Royalty)。


IP商業模式

此一透過無形智慧財產之授權,如出版、商品化、改編、發行等,讓IP被跨領域應用、發揮商業價值,進而轉換為有形財產的方式,為IP領域內最主要的商業模式。

權利人(即授權方)可能依不同地區、不同期間、不同創作型態,分別委託不同代理商,或部分自理授權操作。

權利使用人(即被授權方)可自行或委託代理商接洽,與授權方針對IP的授權範圍、期間、使用項目等,議定授權合約與權利金條件。如被授權方希望於該領域為獨家使用該內容,則雙方應簽署獨家使用權利,即專屬授權,反之,如於該項目無獨家權利,則為非專屬授權。

透過取得IP授權而產製出來的成品,無論是否透過通路商,最終抵達消費者或閱聽眾,即完成整個授權流程。以下針對上述授權流程,以筆者任職之公司所執行過的實際案例,稍以一例釋義以增加理解:

Foufou Bunny為創作者洪佳祺於2005年所創作出來的角色肖像,並於2007年起委任福福好創意有限公司為專屬創作經紀及授權代理商。2018年A整合行銷公司,受萊爾富便利商店委託,向福福好創意有限公司聯繫採購Foufou Bunny授權,使用於全省店頭之行銷活動,包含集點贈品、加購商品、店頭及全通路販促文宣物(包括但不限於布旗、宣傳立牌)設計製作等。

於此案例中,創作者洪佳祺為IP權利人、福福好創意有限公司為代理商,兩者為授權方;A整合行銷公司為代理商、萊爾富便利商店為權利使用人,兩者為被授權方。兩間代理商,福福好創意與A整合行銷,獲得洽商委任,針對此授權案件之授權期間、使用內容、地域範圍、權利金條件等授權條件進行確認後擬定合約,福福好創意將Foufou Bunny的圖像圖庫交付A整合行銷,進行各項製作物設計,並於設計及製作流程中,依授權方之規範,於各階段提交稿件及樣品,經授權方確認無誤後,方可進行實際製作。此一審核流程,依各公司之習慣不同,有「審批」、「監修」等不同說法。


福福好團隊自創的角色IP-Foufou Bunny與萊爾富超商授權合作案

包括贈品、集點貼紙、各類文宣品等製作完成後,即可上架進行相關行銷活動,以上即為所有消費者都十分熟悉的便利商店、超市、百貨公司等零售通路經常操作的禮贈品授權案。

在禮贈品授權案件中,授權方可賺取權利金收入,原權利人與代理商可依據代理合約,進行收入拆帳;被授權方的代理商可賺取各類稿件之設計及製作費用;權利使用人可透過該行銷案件刺激消費者之消費金額、消費意願、消費頻率,或類似下載App等其他品牌訴求的行銷目標;消費者則可透過集點活動,以免費或較低價格取得喜歡並需求的贈品。以上即為「一個IP,多人獲益」的授權商業模式。

叁、IP經濟=內容×設計×授權

綜上所述,將原為無形財產、較難估值的內容,以授權行為,讓產業鏈上各個從業者於專業分工的過程中,各自賺取有形財產,並創造整體產業的經濟綜效,此一商業模式,是理解「IP經濟」的入門第一步。

那麼,在這個模式裡,最重要的關鍵,別無他者,肯定就是一切皆據此為基礎的「內容」。換言之,授權者提供了被授權者足以創造價值的內容,就是這個商業模式的根本。

這邊我們需要先試著釐清「內容授權」與「設計服務」這兩者之間的不同:「內容授權」是創作者產製了一套內容為先,而後提供被授權者進行詮釋並運用於各種營利或非營利行為使用。換言之,內容產製的動機與過程裡,是純粹的創作行為,並未被賦予解決某一問題或目的的任務。而「設計」則是在被賦予了「解決問題」的前提之下,由設計師所進行的有目標和計畫的創作行為及活動。

因此,在成熟的產業生態下,順序上應該是內容已經具有足以創造市場聲量,以及影響消費者行為的能量與實力為先,被授權商才因此有購買其授權的動機。透過購買授權,為其所從事的營利或非營利行為注入新的價值。

內容產製者的工作重心,在於創造出內容的最大價值,而非思考被授權商的最大利益。思考並創造出此一授權可帶來的最大利益,是購買授權的被授權商或其代理商自身,以及參與計畫之中的設計師的工作。


2018年9月於華山文創園區舉辦臺灣首創綜合角色IP的選物市集,共集結全球超過10個角色IP參與

在此特別提出此一問題進行釐清,與目前臺灣內容產業現況有關。與全球知名版權動輒累積數十年品牌能量的IP不同,臺灣內容產業整體缺乏大型資源支持,不管是動畫、電影、戲劇等,資金籌措困難、停拍停產或是借貸籌資等也已經不是什麼新奇的新聞。而角色肖像從平面圖像,要發展成為具有深度價值、完整世界觀的世界選手,則更需要跨產業領域的合作投入,才有機會經營產製出能登上國際舞台的內容。

在國際授權展會上,凡有意圖進軍世界授權舞台的IP,從最基本的授權手冊、IP年度及中長期發展計畫、可播映或出版之內容(動畫、漫畫、繪本等出版品)介紹、行銷輔宣資源(大型FRP展示公仔、大型可動態演出之人偶)、已商品化之市場實績等等,各種參展資料齊全準備、琳瑯滿目,然而也只能算是取得上場比賽資格而已。

每一個手上握有一筆經費預算的被授權商主管,都應該問過自己類似這樣的問題:「這筆錢我是現在要買「玩具總動員」好呢?還是臺灣最近超紅的貼圖創作者好呢?」

這題當然沒有標準答案,不同產業、不同目的、不同預算規模都會影響答案。但我們可以延伸下去問另外一題,「玩具總動員」跟「超紅貼圖」,他們分別花了多少資源去做內容產製?以及他們分別帶動了多大的經濟規模、就業機會、產生多少授權價值?這兩個問題肯定是有正相關的。

倘若我們再進一步評估,那超紅的貼圖創作者,有什麼授權上的優勢是勝過「玩具總動員」的呢?目前最普遍的理解就是在地優勢。在地優勢包括:

  1. 「接地氣」:圖像內容最貼近生活,不論是生活感、幽默感、節氣假期時事無一不與在地消費者同頻率;
  2. 「效率高」:省去海內外代理商層層溝通與審核,打個電話、碰個面、Line一下,很快可以拿到圖或達成共識;
  3. 「彈性與附加價值高」:國際知名版權的用圖規範洋洋灑灑、審核人員層層把關,在地創作者相對好溝通易協調,除了圖像授權,可能還可以繪製獨家專屬圖像,甚至幫忙商品設計圖完稿、貼個幾則FB粉絲團訊息,帶動消費者粉絲的宣傳人數觸及與購買轉換。

但從另一個角度思維來看,當「內容產製者」因產製內容的資源不足,又迫於生存壓力,在一個所謂的「授權案」內,亦得身兼圖像插畫家、商品設計師、宣傳小編時,內容產製者的工作重心,再也不是創造出內容的最大價值,而是滿足被授權商的利益需求時,長期而往的循環所造成的結果,就是我們永遠也不可能在未來的某一天誕生出「玩具總動員」與其帶動的「IP經濟」。

結論與建議

不論是公有或商業IP,不論是文學、動漫、音樂、影視、遊戲、展覽、企業商標,若我們要談成熟的授權產業鏈,必得聚焦討論:我們能不能,或是該怎麼做出好的「內容」。由於具有高度價值的內容,勢必需要大型跨域資源整合投入,可能是圖像創作者與多媒體創作者合作,或是出版內容與數位互動結合等,臺灣民間有極強的獨立創意能量,如何促成、媒合、投入資源推動整合這些小型IP能量,創造出世界級的內容,將是臺灣IP能否站上國際授權舞台的關鍵,也期待更多的積極討論與推動持續發生。

註解
米奇、7-11、city cafe、復仇者聯盟、鋼鐵人、你的孩子不是你的孩子、佩佩豬、粉紅豬小妹、賴馬、生氣王子,以上共10個IP。實際上可能因版權歸屬及代理合約之不同,有超過10個以上之可能。

文章出處
https://www.taipeiecon.taipei/article_cont.aspx?MSid=1037347310431247763&MmmID=1201&CatID=653635047542321606

關鍵字: